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中华老字号缘何成不了奢侈品牌

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 第一财经日报   发布者:daniu
热度3票  浏览29次 【共0条评论】【我要评论 时间:2010年12月06日 09:22

老字号“马聚源”的毡帽

霓虹闪烁的北京王府井大街上,为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候,出于好奇,仅仅会探头往里面张望一下,便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。

“大多数年轻人对中华老字号的感觉是,历史悠久但‘很土’。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏,数着协会下包括马聚源在内的2000多家国家认定的中华老字号会员,遗憾地向《第一财经日报》表示。虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久的历史和独特的工艺,中国的老字号品牌不仅没有由于时间积淀获得品牌提升,反而正在走下坡路。

相同基因不同命运

玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片,但马聚源王府井店里卖的并不都是老毡帽。马聚源相关人士曾告诉记者,为了改变消费者心目中马聚源这种老字号老套传统的印象,近年来,马聚源请了不少“80后”的设计师,但吸引到的年轻消费者还是寥寥。

虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国,但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端,成为人人艳羡的高附加值品牌,而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘?

成功的奢侈品牌主要有以下几种类型:一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等,大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺;而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品,常与历史以及使用人是分不开的,人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上,造就了高端尊贵的感觉。其实,中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。

另一种是强调品味型,如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象,提升产品的情感附加值,使之成为消费品味的象征。而像迪奥、sk-Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业,质量是他们的第一保证,描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试,但效果还有待观察。

通过分析以上因素,曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特(christian blanckaert)近日在上海告诉记者,奢侈品牌卖得比别人贵,有其深层次的原因。除了历史悠久、出身尊贵等,奢侈品在材质、质量、工艺等方面有独特之处,这是前提。

奢侈品牌的提升途径

被国内企业普遍艳羡的,是国际奢侈品的品牌高附加值,以及由此带来的高价格,比如古琦(gucci),其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍,已不是秘密。

事实上,国内一批有独特工艺特色的品牌,如上海家化打造的高端品牌“双妹”,或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌,也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。

对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌,克利斯蒂昂认为,一个不可忽视的经验是,已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界第一流,首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中,脚踏实地、苦练内功最为关键。

“对于已有品牌知名度的很多中国企业,特别是老字号来说,如何像奢侈品牌一样提升品牌的价值,最值得关注。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江洪波向记者表示。

孔凤春最近推出一款水晶鹅蛋粉售价680元,几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌同类产品的价格。

“不是有个logo,就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰告诉记者。大多数成功的奢侈品企业除了有核心竞争力,还在于长期坚持既定的战略。“但是中国的很多企业就像女士减肥一样,很少能长期坚持下来,大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念,而不是长期‘做品牌’的概念”。

克利斯蒂昂对中国老字号的建议是,可以从特殊的包装、特殊的内容、特殊的历史、特殊象征性的颜色、高素质的设计师等多方面去提升品牌。“这些品质背后实际是有巨大的工作,才能生产一件很多人都想拥有的东西。”克利斯蒂昂说,“是需要长时间的积累和不断完善细节的过程。”

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