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中华老字号缘何成不了奢侈品牌

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 第一财经日报   发布者:daniu
热度0票  浏览5次 【共0条评论】【我要评论 时间:2010年12月06日 09:22

沈力峰认为,很多中华老字号企业的确曾经很有特色,但是,只被老一代消费者熟知,在年轻人中知晓度很低。“创新是奢侈品牌的重要概念。”他说,几乎每个奢侈品牌都是在不断创新中成长,而这种创新,也不仅是产品的创新,而是全方位的创新,比如营销手段、品牌战略等。

比如,老北京人熟知的“头戴马聚源,身穿瑞蚨祥,脚蹬内联升,腰缠四大恒”中的内联升,就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌爱马仕(hermes)十分相似。二者都是在19世纪创立,都是服务本国宫廷,初期经营的都是手工制品,内联升做布鞋,爱马仕做马具。

当汽车开始取代马匹时,爱马仕及时进行了方向明晰的创新转型。爱马仕并未与自己马具的血统割裂,而是抓住“马匹虽会被淘汰,但各类交通工具仍有无限商机”的机遇,将自身定位为上流社会的“尊贵出行”,转为生产座椅、皮箱、皮带、手套,还有闻名遐迩的丝巾。爱马仕的logo保留了马车,暗示自己的百年根基和起家脉络,同时也不过分宣扬,而是让时尚与历史保持着藕断丝连。

但是,像大多数中华老字号一样,内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时,内联升仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容,没有跟进顾客的情绪和需求。事实上,在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代,单单固守布鞋,很难做大做强奢侈品牌。

老字号也有奢侈梦

假如给你100万,你会用来做什么?大多数国内品牌可能会考虑用来打广告,增加曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高,也展现了这样的策略。

“但是大多数奢侈品牌会告诉你,它会用来进行客户关系维护。”克利斯蒂昂说,奢侈品行业是一个复杂的行业,有着特殊的商业模式,即使做广告,也是形象广告。

谈到中国品牌,沈力峰认为,很多企业在做品牌的时候,表现得过于急功近利,恨不得一两年内就能见到收益。如果不行,就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业,而不是像养老婆那样做企业。这不适合做奢侈品牌,奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”

曾服务于爱马仕等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为,中华老字号不缺乏历史,也不缺乏优秀工艺,很多也有自己的价值理念,但是“怎样让这种价值理念变成全世界共享的价值理念,值得企业家们深入探究;此外,品牌也是内容与形式的统一,怎样通过世界文化共赏的设计来表达这种品牌形式,也值得探究”。

同时,在传播形式上,也应该有所考虑。“就像人交朋友一样。” 高峰说,“品牌也应该出现在合适的地方与合适的群体对话,这些都是中华老字号在提升品牌时必须考虑的。”上海家化为打造奢侈品牌“双妹”,用3万元/平方米的装修,每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平饭店租下店面,并且有长期作战的准备。

“行业协会也可以起到一定的作用”,克利斯蒂昂介绍了法国的精品协会,组织管理70多个高端价值品牌。协会不参与这些品牌的日常运作,但是会在国际层面,推广法国奢侈品,或是组织法律等人才来进行一些游说工作。

“不过,中国品牌也不必妄自菲薄。”销售奢侈品的呼哈网ceo连庭凯在参加了多次奢侈品峰会后发现,很多奢侈品牌可能在几十年前,还是二三十个人的家族企业,包括爱马仕、维珍航空等,但是现在却成为了著名的品牌。

上世纪80年代,维珍航空仅是一系列小型商店连锁,后来逐步发展成为大型旗舰店。在创办了自己的航空公司后,因为不断用自己持续创新的方式提供奢侈服务才脱颖而出,比如为抵达目的地的商务舱乘客提供熨烫西服的工作;为方便乘客在飞行途中安睡,在纽约-巴黎航班起飞前而非登机后提供晚餐等。

“奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力,并最终更好地获得成功而做出的创新,并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现,不事声张,但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。

 

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